Why a generic “unique selling proposition” isn’t enough…

Vermarkter sind bestrebt, das zu schaffen, was sie als „einzigartige Verkaufsargumente“ bezeichnen. Laut Wikipedia bezeichnet ein Unique Selling Proposition (USP) – manchmal auch Unique Value Proposition (UVP) genannt – „den einzigartigen Nutzen, den ein Unternehmen, eine Dienstleistung, ein Produkt oder eine Marke aufweist, um sich von der Konkurrenz abzuheben“. Dieser USP/UVP wird dann in Marketingbotschaften und -materialien kommuniziert und in Verkaufsinstrumenten widergespiegelt

Während dieses Konzept ausreichen mag, um viele B2C-Einkäufe (Business-to-Consumer) und vielleicht ein paar einfache B2B-Transaktionsverkäufe (Business-to-Business) voranzutreiben, macht es die komplexe Natur der meisten hochwertigen B2B-Verkäufe zu einem völlig unangemessene und unvollständige Methode zur Feststellung eines echten und relevanten Werts.

In komplexen B2B-Kaufprozessen – an denen heutzutage häufig eine zweistellige Anzahl von aktiv beteiligten Stakeholdern beteiligt ist – wird die Vorstellung, dass das gleiche generische Alleinstellungsmerkmal, das jedem anderen potenziellen Kunden präsentiert wird, eine Vielzahl unterschiedlicher Entscheidungen überzeugen und Genehmigungsgruppen ist ein offensichtlicher Unsinn.

Und während ein generisches Wertversprechen ausreichen könnte, um die anfängliche Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erregen, verdient und braucht jeder qualifizierte Interessent seine eigene einzigartige Wertgeschichte – und wenn Sie ihre Unterstützung verdienen möchten, muss jeder Stakeholder die Vorteile erkennen, die Ihr Angebot bringen wird sie und die Funktion, die sie darstellen.

Jeder Interessent verdient und braucht seine eigene Value Story

Ich gebe zu, dass generische Wertversprechen zu Beginn des Kaufzyklus Ihres Interessenten eine potenzielle Rolle spielen können – aber selbst dann sind Sie besser dran, als eine „Einheitsgröße“-Nachricht, Varianten des generischen Werts zu verwenden Story, die auf bestimmte Themen, Marktsektoren und Rollen abgestimmt sind.

Diese abgestimmten generischen Value Stories können eine erste Hypothese darüber bieten, was für Ihre anvisierte Zielgruppe interessant sein dürfte – müssen aber als Ergebnis eines laufenden Findungsprozesses schnell und schrittweise durch eine kundenindividuelle Value Story ersetzt werden, die diese widerspiegelt die einzigartigen Umstände und Prioritäten der potenziellen Organisation sowie die Interessen der wichtigsten Mitglieder der Entscheidungs- und Genehmigungsgruppen.

Mit fortschreitendem Verkaufszyklus – und mit fortschreitender Entscheidungsfindung Ihres potenziellen Kunden – entwickelt sich diese unweigerlich etwas generische, von Hypothesen geleitete vorläufige Wertgeschichte allmählich zu etwas, das einzigartig auf die spezielle Situation dieses spezifischen Kunden ausgerichtet ist.

Vier Fragen, die sich jeder Interessent stellt

Viele von Ihnen werden inzwischen mit dem berüchtigten „Spaghetti-Diagramm“ von Gartner vertraut sein, das die komplexe und verschlungene Natur einer typischen bedeutenden B2B-Kaufentscheidungsreise widerspiegelt. Es visualisiert den gewundenen Weg, den Ihre potenziellen Kunden durchlaufen, wenn sie entscheiden, ob, wie, wann und warum sie eine bedeutende Investition tätigen.

Gartner neu

Ihre Stakeholder werden unweigerlich nach Antworten auf vier Schlüsselfragen suchen, bevor sie einen Konsens für Veränderungen finden können:

  • Warum müssen sie sich ändern, anstatt ihren bisherigen Weg fortzusetzen?
  • Warum sollten sie sich für Sie entscheiden und nicht für eine andere Option?
  • Warum müssen sie jetzt und nicht später handeln?
  • Wer profitiert von der Umstellung und wie?

Wenn die Antworten nicht sowohl auf die Prioritäten der Organisation als Ganzes als auch auf die Interessen der wichtigsten Stakeholder zugeschnitten sind – und wenn sich die Stakeholder nicht auf die beste Vorgehensweise einigen können, bleibt die Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden wahrscheinlich entweder in der Schwebe oder wird abgebrochen insgesamt.

Es sollte klar sein, dass es wahrscheinlich nicht ausreicht, die Überlegenheit Ihres Ansatzes zu demonstrieren (dh die „Warum Sie“-Frage zu beantworten), um sicherzustellen, dass Sie ihr Geschäft gewinnen. Sie müssen sie auch von der Notwendigkeit zum Handeln überzeugen, sie davon überzeugen, dass dringend gehandelt werden muss, und sicherstellen, dass ihre Entscheidungs- und Genehmigungsgruppen alle einen Vorteil darin sehen, das Projekt zu genehmigen.

Ermitteln Sie Ihren einzigartigen Wert

Die Erstellung der einzigartigen Wertgeschichte Ihres potenziellen Kunden ist zwangsläufig ein komplexer, iterativer und evolutionärer Prozess. Sie können nicht hoffen, es in einem Gespräch abzuschließen. Und selbst wenn Sie mit einer glaubwürdigen Ausgangshypothese beginnen, müssen Sie diese zwangsläufig im Lichte dessen, was Sie herausgefunden und was Sie mit den Stakeholdern vereinbart haben, anpassen.

Aus diesem Grund glaube ich so sehr an die Verwendung eines formalen Rahmens, um die Schlüsselelemente der einzigartigen Wertgeschichte jedes Kunden zusammenzustellen und zu überprüfen. Deshalb bin ich so ein begeisterter Befürworter der Notwendigkeit, einen klaren Kontrast herzustellen:

  • Zwischen der aktuellen Situation Ihres potenziellen Kunden und den gewünschten besseren zukünftigen Ergebnissen
  • Zwischen Ihrem Ansatz und all ihren anderen Optionen und
  • Zwischen den Nachteilen der Verzögerung und den Vorteilen des dringenden Handelns

Und – nachdem wir die größtmögliche Lücke zwischen diesen Extremen hergestellt haben – müssen wir dann auch den größtmöglichen Konsens in Form eines Brückenthemas herstellen, das alle wichtigen Interessengruppen vereint.

Hier ist ein Beispiel für die Art von Framework, die ich empfehle:

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Das Framework leitet Vertriebsmitarbeiter dabei an, ihren potenziellen Kunden nach und nach alle wichtigen Fragen zu beantworten: „Warum ändern?“, „Warum Sie?“, „Warum jetzt?“. und “Wer profitiert?” Fragen.

Wenn Sie mehr über die Anwendung dieser Prinzipien auf den Verkaufsprozess Ihres eigenen Unternehmens erfahren möchten, schreiben Sie mir bitte eine Nachricht oder buchen Sie einen Zoom-Anruf.

Über den Autor

bob_apollo-online-1Bob Apoll ist Fellow der Verband des professionellen Verkaufsein Gründungsmitglied der Internationale Zeitschrift für Vertriebstransformationein anerkannter Verkaufsfuturist, ein aktives Mitglied der Vertriebsexpertenkanalund die treibende Kraft dahinter Wendepunkt-Strategiepartnerdie führenden Anbieter von ergebnisorientiertes Verkaufen.

Nach einer erfolgreichen Unternehmenskarriere, die Start-ups, Scale-ups und Marktführer umfasst, arbeitet Bob nun als strategischer Berater, Mentor, Trainer und Coach für ambitionierte B2B-Vertriebsorganisationen und lehrt sie, wie sie sich durch ihren nachweislich überlegenen Ansatz zur Erreichung ihrer Ziele differenzieren können gewünschte Ergebnisse des Kunden.

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