What should B2B sales leaders be prioritising in 2022?

Ich habe mich sehr gefreut, als ich gebeten wurde, den folgenden Artikel zum Sonderbericht „Emerging from the Pandemic“ des International Journal of Sales Transformation beizutragen. Ich habe mich entschieden, mich auf Themen zu konzentrieren, die meiner Meinung nach B2B-Vertriebsleiter im Jahr 2022 priorisieren sollten. Wie immer würde ich mich über Ihre Kommentare freuen.

Auf dem Weg ins Jahr 2022 erholen sich Vertriebsorganisationen von zwei turbulenten Jahren. In vielen Märkten und Branchen musste der Vertrieb mit transformativen Veränderungen fertig werden, die auf einen kurzen Zeitraum komprimiert wurden.

Einige Vertriebsorganisationen haben es zwangsläufig geschafft, sich besser anzupassen als andere. Sie haben virtuelles Arbeiten angenommen und versuchen nun zu verstehen, wie die „neue Normalität“ aussehen wird – fast zwangsläufig eine Art Hybridmodell, das digitales, virtuelles und Vor-Ort-Verkaufen kombiniert.

Ebenso zwangsläufig haben es einige Verkäufer geschafft, sich besser anzupassen als andere. Die Besten und Klügsten haben neue Arbeitsweisen angenommen, neue Fähigkeiten gemeistert und ihre Energie neu auf die Neudefinition, Identifizierung und Nutzung ihrer vielversprechendsten Verkaufschancen konzentriert …

Das B2B-Kaufverhalten hat sich geändert

Aber vergessen wir nicht den Kunden in diesem Bild. Bereits begonnene Veränderungen im B2B-Kaufverhalten wurden beschleunigt. Die Kundenerwartungen haben sich geändert, und sie fühlen sich zunehmend wohl mit der Vorstellung, dass – selbst bei komplexen Kaufentscheidungen – eine zunehmende Anzahl von Verkäuferinteraktionen am besten über digitale und Self-Service-Kanäle abgewickelt werden kann.

Unabhängig davon, was sich Traditionalisten wünschen mögen, und selbst wenn dort ein hybrides Verkaufsmodell zur Norm wird, ist klar, dass es kein Zurück zu den „guten alten Zeiten vor der Pandemie“ (die in Wirklichkeit sowieso nicht so toll waren) gibt.

Wenn wir also akzeptieren, dass wir mit einer Welt ständiger und möglicherweise etwas unvorhersehbarer Veränderungen konfrontiert sind, was sollten B2B-Vertriebsleiter im Jahr 2022 priorisieren?

Beginnen Sie mit Ihren Leuten

In „Good to Great“ teilte Jim Collins diesen zeitlosen Ratschlag für Führungskräfte mit: „Wenn wir die richtigen Leute in den Bus, die richtigen Leute auf die richtigen Plätze und die falschen Leute aus dem Bus holen, dann finden wir heraus, wie um es an einen großartigen Ort zu bringen.’ Das gilt heute noch genauso wie bei der Erstveröffentlichung des Buches im Jahr 2001.

Die Fähigkeiten, Erfahrungen und Einstellungen, die wir brauchen, mögen sich im Laufe der Zeit geändert haben, aber das grundlegende Prinzip bleibt dasselbe. Im komplexen B2B-Vertrieb brauchen wir immer noch großartige Verkäufer, egal wie viel Technologie sie unterstützt und ermöglicht.

Aber die Kompetenzen, die wir von ihnen erwarten, haben sich weiterentwickelt. Einige der Änderungen sind offensichtlich. Wir brauchen den Verkäufer der Zukunft, der digital versiert ist, sich mit hybridem Verkaufen auskennt und Technologie effektiv einsetzt. Aber wir brauchen sie auch agil, anpassungsfähig und immer lernfähig.

Ich glaube nicht, dass das altersbedingt ist. Es hängt mit der Denkweise zusammen. Wir müssen beurteilen, ob unsere bestehenden Vertriebsmitarbeiter und die Mitarbeiter, die wir einstellen möchten, über die erforderliche DNA verfügen. Das erreichen wir nicht allein durch Beobachtung und Befragung. Ich glaube, dass Vertriebsleiter ihre aktuelle und potenzielle Vertriebsorganisation formal anhand der Kompetenzen bewerten müssen, die sie benötigen, um erfolgreich zu sein.

Anpassung an den „Überall-Kunden“

In ihrem aktuellen Forschungsbericht „Die Zukunft des B2B-Vertriebs“ hat Gartner festgestellt, dass Vertriebsorganisationen die Vorlieben ihrer bestehenden und potenziellen Kunden für das, was ich hybrides Kaufen nenne, berücksichtigen müssen – eine Kombination aus digitalem, Self-Service und persönlicher Interaktion.

Vertriebsleiter müssen mit ihren Marketingkollegen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Kunden die benötigten Informationen auf die Art und Weise und zum gewünschten Zeitpunkt erhalten. Eine der offensichtlichen Implikationen ist, dass Vertriebsleiter sicherstellen müssen, dass diese Informationen konsistent sind, unabhängig davon, wie jeder Kunde sie konsumiert (und verschiedene Kunden haben eindeutig unterschiedliche Vorlieben).

Das bedeutet auch, dass das alte Modell, bei dem Marketing und Vertrieb jeweils das obere und das untere Ende des Trichters „besaßen“, dem heutigen Kaufverhalten völlig unangemessen ist. Marketing und Vertrieb müssen nun während des gesamten Kaufprozesses zusammenarbeiten.

Der Verkäufer als Kaufvermittler

Einer der Gründe, warum wir die richtigen Verkäufer auf den richtigen Plätzen in unserem Verkaufsbus brauchen (und in die richtige Richtung gehen), ist, dass B2B-Verkäufer zunehmend nicht nur als Förderer ihrer sogenannten „Lösungen“, sondern auch als Vermittler agieren müssen des Kaufentscheidungsprozesses ihrer potenziellen Kunden.

Die Forschung von Gartner hat gezeigt, dass einer der Faktoren, die verhindern, dass eine scheinbar vielversprechende Verkaufsmöglichkeit zu einem Verkauf wird, das mangelnde Vertrauen der Kaufentscheidungsgruppe des Kunden in die von ihm erwartete Entscheidung ist – etwas, das durch die zunehmende Anzahl von Interessengruppen verstärkt wurde bei den komplexesten Kaufentscheidungen.

Anstatt primär Informationsquellen zu sein, müssen Vertriebsmitarbeiter zunehmend ihre Fähigkeit unter Beweis stellen, ihren potenziellen Kunden dabei zu helfen, das Durcheinander zu überwinden, eine scheinbar überwältigende Menge potenziell verwirrender und widersprüchlicher Informationen zu verstehen und sich in beidem sicher zu fühlen der Notwendigkeit von Veränderungen und bei der Wahl ihrer bevorzugten Option.

Dies ist besonders wichtig, wenn es sich bei dem Projekt eher um einen freiwilligen als um einen unvermeidlichen Kauf handelt und wenn sich die Käufergruppe eher auf unbekanntem als auf vertrautem Terrain befindet (z. B. wenn sie versucht, etwas zu kaufen, womit sie wenig Erfahrung hat).

Ein digital kompetenter Vertrieb

Die letzten zwei Jahre waren für viele Vertriebsmitarbeiter, die es gewohnt waren, in einer weitgehend persönlichen Verkaufsumgebung zu arbeiten, eine „Untergangs- oder Schwimmerfahrung“. Viele von denen, die keinen Appetit oder kein Talent für diese virtuelle Verkaufslandschaft haben, sind bereits weitergezogen (oder wurden weitergezogen).

Ich glaube nicht, dass Vertriebsmitarbeiter digital nativ sein müssen – wenn das alles ist, was sie können, werden sie in einer hybriden Verkaufswelt Probleme haben, aber ich bin überzeugt, dass sie digital kompetent sein müssen. Sie müssen bei der Verwaltung eines virtuellen Meetings genauso effektiv sein wie bei einem direkten Kontakt mit einem potenziellen Kunden.

Sie müssen die verfügbaren Tools intelligent nutzen und gleichzeitig vorsichtig sein, wenn sie versuchen, Aufgaben zu automatisieren, die immer noch am besten mit einem gewissen Maß an intelligenter und empfindungsfähiger menschlicher Beteiligung erledigt werden können. Sie müssen digitale Plattformen nutzen, um sowohl mit ihren Kunden als auch mit ihren Kollegen zusammenzuarbeiten.

Den Grundstein für Zukunftstechnologien legen

Lassen Sie uns klar sein – künstliche Intelligenz wird unweigerlich eine immer wichtigere Rolle im B2B-Vertriebsprozess spielen, wenn sie richtig und durchdacht eingesetzt wird. Es kann bereits helfen, Muster zu identifizieren, die Vertriebsmitarbeitern helfen können, klügere und besser informierte Entscheidungen zu treffen.

KI wird den Transaktionsverkauf zunehmend vorantreiben (und viele Transaktionsverkäufer überflüssig machen). Anstatt Vertriebsmitarbeiter aus komplexen B2B-Vertriebsumgebungen zu automatisieren, sehe ich KI als progressive Unterstützung des Verkaufsprozesses – vielleicht auf eine Weise, die wir derzeit nicht vorhersehen oder uns vorstellen können.

Aber es ist kein Zauberstab. Die gedankenlose Anwendung von KI und maschinellem Lernen hat es – bedauerlicherweise – für weniger intelligente Verkäufer einfacher gemacht, und die Organisationen, für die sie arbeiten, machen dumme Dinge viel schneller, als sie es früher hätten tun können.

Ich glaube, dass 2022 ein Jahr des durchdachten Experimentierens und der Anwendung geeigneter KI-Technologien sein wird. Vertriebsorganisationen, die diesen Ansatz verfolgen, befinden sich unweigerlich in einer beschleunigten Lernkurve, die sie darauf vorbereitet, diese neuen Technologien im Laufe ihrer Reife voll auszuschöpfen.

Machen Sie Ihre Verkäufer effektiver

Wie Sie aus dem Obigen entnehmen können, glaube ich, dass 2022 ein Jahr ist, in dem aufgeklärte Vertriebsorganisationen sicherstellen werden, dass sie das Beste aus ihrem Verkaufstalent herausholen, indem sie sie ausrüsten, um effektiver auf die sich ändernden Prioritäten des Käufers einzugehen – und infolgedessen um 2022 sowohl zu einem durchschlagenden Erfolg zu machen als auch ein solides Fundament für die Zukunft zu legen. Was denken Sie?

Wenn Sie noch kein Abonnent sind, können Sie hier mehr über das International Journal of Sales Transformation erfahren (und den vollständigen Bericht herunterladen).

Über den Autor

bob_apollo-online-1Bob Apoll ist Fellow der Verband des professionellen Verkaufsein Gründungsmitglied der Internationale Zeitschrift für Vertriebstransformationein anerkannter Verkaufsfuturist, ein aktives Mitglied der Vertriebsexpertenkanalund die treibende Kraft dahinter Wendepunkt-Strategiepartnerdie führenden Anbieter von ergebnisorientiertes Verkaufen.

Nach einer erfolgreichen Unternehmenskarriere, die Start-ups, Scale-ups und Marktführer umfasst, arbeitet Bob nun als strategischer Berater, Mentor, Trainer und Coach für ambitionierte B2B-Vertriebsorganisationen und lehrt sie, wie sie sich durch ihren nachweislich überlegenen Ansatz zur Erreichung ihrer Ziele differenzieren können gewünschte Ergebnisse des Kunden.

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