Three Gaps and a Bridge

Ich habe kürzlich ein Webinar mit LeveragePoint (Link unten) zum Thema „Überzeugende Argumente für Veränderungen“ aufgezeichnet. Wer mir über die Jahre gefolgt ist, weiß, dass dies schon lange eines meiner Lieblingsthemen ist, und das aus gutem Grund: „keine Entscheidung“, nichts tun und am Status quo festhalten ist leider zur Normalität geworden.

Tatsächlich ist laut vielen Analysten die Entscheidung, „nichts zu tun“, heute das häufigste Ergebnis von diskretionären Einkaufsprojekten in komplexen Umgebungen, in denen der Interessent akzeptieren muss, dass erhebliche Änderungen erforderlich sind.

Angesichts der Aussicht auf Disruption, sofern die Vorteile der Veränderung die erforderlichen Investitionen nicht deutlich überwiegen und die letztendlichen Genehmiger keinen Konsens erzielen können, kommt die Mehrheit der Organisationen zu dem Schluss, dass sie einfach ihren derzeitigen Weg fortsetzen könnten … .

Wenn sich Ihre Vertriebsmitarbeiter regelmäßig in dieser Situation wiederfinden – am Ende eines langen Verkaufszyklus gegenüber dem Status quo verlieren – dann gibt es tendenziell nur zwei glaubwürdige Erklärungen:

  1. Die Gelegenheit war schlecht qualifiziert: Es gab nie das Potenzial, ein überzeugendes Argument für eine Änderung zu schaffen, und der Verkäufer hätte dies erkennen und sich in einem frühen Stadium des Verkaufszyklus höflich zurückziehen müssen
  2. Die Gelegenheit war gut qualifiziert, aber die Verkaufsabwicklung war fehlerhaft. Der Verkäufer hatte die Möglichkeit, überzeugende Argumente für eine Änderung vorzubringen, tat dies jedoch nicht und der Interessent blieb unüberzeugt

Es ist auch ein Zeichen dafür, dass eine oder mehrere der vier kritischen Fragen Ihres Kunden nicht stark genug beantwortet wurden:

[1] Warum ist unsere aktuelle Situation unbefriedigend?
[why do we need to change, rather than stay on our current path]

[2] Welche Option sollen wir implementieren?
[why should we choose you, rather than any other option]

[3] Warum wird dringend gehandelt?
[why do we need to act now, rather than later]

[4] Wer wird profitieren und wie?
[why should we support this project, rather than other priorities]

Wie ich im Webinar erklärt habe, beinhaltet die effektivste Antwort auf diese Fragen drei Lücken und eine Brücke. Lassen Sie mich erklären, was ich meine.

Lücke Nr. 1: Die Outcome-Lücke – Warum ändern?

Die Ergebnislücke beinhaltet den Kontrast zwischen Ihrem Kunden, der am Status quo (seiner aktuellen Situation) festhält und die Richtung ändert, um ein besseres zukünftiges Ergebnis zu erzielen. Wann immer diese „Ergebnislücke“ als unbedeutend angesehen wird, wird Ihr potenzieller Kunde wahrscheinlich auf seinem derzeitigen Weg bleiben.

Aber wenn ihre Ergebnislücke eindeutig signifikant ist und/oder wächst, ist es viel wahrscheinlicher, dass sich Ihr potenzieller Kunde zu dringenden Maßnahmen verpflichtet. Wie können Sie dies erreichen? Indem wir den Kontrast aufdrehen: Sie davon überzeugen, dass es gefährlicher ist, auf ihrem derzeitigen Weg zu bleiben, als sie erkannt haben, und sie davon zu überzeugen, dass die Vorteile der Veränderung bedeutender sind, als sie glauben.

Lücke Nr. 2: Die Lösungslücke – Warum Sie?

Nachdem Sie die Ergebnislücke maximiert haben, müssen Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Lösungslücke richten. Dies beinhaltet den Kontrast zwischen Ihrem deutlich anderen Ansatz und all ihren anderen alternativen Optionen. Wann immer diese „Lösungslücke“ als unbedeutend angesehen wird, wird Ihr potenzieller Kunde wahrscheinlich die billigste oder bekannteste Option wählen.

Aber je größer die Lösungslücke zwischen Ihrem Ansatz und all ihren anderen Optionen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich für Sie entscheiden und bereit sein, einen höheren Preis für Ihre Lösung zu zahlen. Auch hier geht es darum, den Kontrast zu erhöhen: Sie davon zu überzeugen, dass alle ihre anderen Optionen unzureichende oder unvollständige Lösungen bieten, während Sie sie davon überzeugen, dass Ihr Ansatz anders ist und am ehesten zu besseren Ergebnissen führt.

Lücke Nr. 3: Die FOMO-Lücke – Warum jetzt

Für diejenigen unter Ihnen, die mit dem Akronym nicht vertraut sind, steht FOMO für die Angst vor dem Verpassen. Dies ist eine Frage des Gegensatzes zwischen den Kosten und Risiken der Untätigkeit (die „Nachteile der Verzögerung“) und den Vorteilen positiver Veränderungen (die „Vorteile des Handelns“). Wenn die Angst Ihres Interessenten, etwas zu verpassen, gering ist, werden sie dazu neigen zu glauben, dass sie es sich leisten können, ihre Entscheidung hinauszuzögern.

Die Angst, etwas zu verpassen, ist eine starke Motivation, eher früher als später Maßnahmen zu ergreifen – insbesondere, wenn sowohl die Kosten der Verzögerung als auch die Vorteile des Handelns voraussichtlich im Laufe der Zeit steigen werden. Auch das ist eine Frage des Kontrasts: Sie davon zu überzeugen, dass es umso schlimmer wird, je länger sie auf ihrem bisherigen Weg bleiben, und sie gleichzeitig davon zu überzeugen, dass die Vorteile umso größer sind, je früher sie mit Änderungen beginnen.

Drei Lücken sind nicht genug

Diese drei Lücken – wenn sie in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden maximiert werden können – können sehr starke Gründe dafür bieten, dringende, entschlossene Maßnahmen zu ergreifen. Aber wir alle wissen, dass komplexe Kaufentscheidungen in der Regel die Zustimmung einer großen Gruppe von Interessengruppen erfordern – und hier kommt die „Nutzenbrücke“ ins Spiel.

Die Vorteilsbrücke

Im Gegensatz zu den drei oben genannten Lücken, die durch den Kontrast angetrieben werden, wird die Benefits Bridge durch die Schaffung eines Konsenses für Änderungen angetrieben, indem alle Beteiligten darauf ausgerichtet werden, warum sie Änderungen vornehmen müssen (anstatt auf ihrem bisherigen Weg zu bleiben), warum sie dich wählen sollten (eher als jede andere Option) und warum sie jetzt handeln müssen (eher als später).

Das ist oft schwieriger, als sich viele Verkäufer vorstellen:

  • Wenn die Antworten auf eine dieser drei Fragen schwach sind, werden sich die Beteiligten wahrscheinlich nicht auf eine Vorgehensweise einigen
  • Wenn der Nutzen für die Organisation als Ganzes unklar oder unbedeutend ist, wird das Projekt wahrscheinlich nicht genehmigt
  • Wenn die Nutzenbotschaften an eine der Schlüsselfunktionen unklar sind, werden sie das Projekt nur lauwarm unterstützen

In Ermangelung eines Konsenses wird sich der potenzielle Kunde wahrscheinlich entscheiden, beim Status quo zu bleiben. Die Errichtung der Nutzenbrücke erfordert, dass wir die Interessen aller interessierten Parteien befriedigen – des Führungsteams, der Geschäftsbereiche, der IT, der Finanzen und der anderen Begünstigten.

Wenn Sie einen Konsens ermöglichen wollen, müssen Sie die obersten Prioritäten jedes dieser Stakeholder verstehen und sich darüber im Klaren sein, wie Sie ihnen genau helfen werden, diese Ziele zu erreichen, sowie die zusätzlichen Vorteile, die sie genießen werden.

Für jeden dieser Stakeholder müssen Sie in der Lage sein, selbstbewusst zu sagen, „was dies für (Organisation, Funktion oder Stakeholder) bedeutet (gezielter relevanter Nutzen)“ – und diese einfachen Aussagen in die äußerst wichtige Zusammenfassung Ihrer Zusammenfassung integrieren können Vorschlag.

Diese Fäden zusammenführen

Zusammen bilden diese vier Komponenten die entscheidenden Grundlagen für die einzigartige Value Story Ihres potenziellen Kunden – und je stärker die Value Story, desto wahrscheinlicher ist es, dass er handelt.

Unnötig zu erwähnen, dass das Auffinden dieser drei Lücken und der Brücke sowie der Aufbau und die Überprüfung der einzigartigen Wertgeschichte des potenziellen Kunden nicht über Nacht erreicht werden können. In jeder komplexen Umgebung ist die Erstellung der Value Story zwangsläufig ein iterativer Prozess.

Am wichtigsten ist, dass die Elemente ihrer Wertgeschichte nicht auf Hoffnungen, Vermutungen oder ungeprüften Annahmen basieren können. Sie müssen alle wichtigen Elemente mit ihnen überprüfen, bevor Sie Ihren Vorschlag abgeben. Unterwegs entdecken Sie möglicherweise Dinge, die dazu führen, dass Sie die Gelegenheit disqualifizieren.

Aber wenn Sie davon ausgehen, dass Ihr Wissen und Handeln dazu dient, eine überzeugende Value Story aufzubauen, dann sind Ihre Chancen, dass Ihr Angebot Ihren Kunden dazu bringt, Maßnahmen zu ergreifen und ihn davon zu überzeugen, sich für Ihren Ansatz zu entscheiden, umso höher. Und da ihre Ergebnisse klar sind, werden Sie und Ihr Kundenerfolgsteam ihnen viel eher ermöglichen, ihre Ziele zu erreichen.

Sie werden mehr Deals gewinnen. Und Sie schaffen zufriedene Kunden. So einfach ist das. Hier ist ein Link zum On-Demand-Webinar:

Hebelpunkt-Webinar

Sie können hier eine Kopie des Value Story Workbooks anfordern.

Bitte lassen Sie mich unbedingt wissen, was Sie denken.

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