The changing face of value in B2B sales

ichEs ist schon eine Weile her seit meinem letzten Blog, aber ich freue mich, mit einem Artikel, den ich für die aktuelle Ausgabe des International Journal of Sales Transformation geschrieben habe, wieder ins Geschehen zurückzukehren, und ich denke, Sie werden ihn zu schätzen wissen.

Das führt zu der Schlussfolgerung – von der ich vermute, dass sie regelmäßige Leser nicht überraschen wird – dass wir aufhören müssen, über den „Wert“ unserer sogenannten „Lösungen“ zu sprechen, und anfangen müssen, uns auf den Wert der Ergebnisse unserer Kunden zu konzentrieren …

Es scheint, als ob der Satz „Verkauf nach Wert, nicht nach Preis“ schon kurz nach den Anfängen des B2B-Verkaufs im Umlauf gewesen sein muss, und es wäre schwer, dieser Stimmung zu widersprechen. Aber was meinen wir eigentlich mit Wert – und vielleicht noch wichtiger, wie nehmen unsere Kunden Wert wahr?

Der Wert Ihres Produkts

Als ich meine Vertriebskarriere begann, waren Unternehmen sehr daran interessiert, mit ihren „Mehrwert“-Eigenschaften ihrer Produkte zu prahlen. Größtenteils schienen sich diese auf Features, Funktionen oder Fähigkeiten zu beziehen, die sie angeblich anzubieten hatten, die ihre Konkurrenten nicht bieten konnten.

Dies führte unweigerlich zu sinnlosen, funktionsgetriebenen „Wettrüsten“ und endlosen, auf Harvey-Bällen basierenden Vergleichslisten, die implizieren wollten, dass je mehr Funktionen Sie anbieten könnten, desto besser – unabhängig von den tatsächlichen Bedürfnissen des Kunden. Natürlich erkannten die Kunden bald, dass irrelevante Features das Angebot oft komplizierter und teurer machten, ohne den Nutzen zu erhöhen.

Die klügeren Kunden erkannten schnell, dass ein Anbieter, wenn er den Begriff „Mehrwert“ verwendete, eigentlich „Kostenmehr“ bedeutete, da sie aufgefordert wurden, für Funktionen zu zahlen, die sie nicht benötigten – und begannen, dies als Verhandlungstaktik zu verwenden . Wer kann es ihnen verübeln?

Der Wert Ihrer „Lösung“

Als diese Ära zu Ende ging, begannen Anbieter zunehmend, über ihre „Lösungen“ statt über ihre Produkte zu sprechen, teilweise um zu versuchen, ihren Wert besser zu artikulieren. Es dauerte nicht lange, bis fast alles als sogenannte und selbsternannte „Lösung“ angepriesen wurde.

Sie werden wahrscheinlich bereits den Fehler in dieser Denkweise erkannt haben – insofern, als die einzige Entität, die etwas legitimerweise als „Lösung“ bezeichnen kann, die Person oder Organisation ist, die unter dem Problem leidet, und sicherlich kein Anbieter, der versucht, dasselbe zu verkaufen altes Produkt zu einer höheren Marge.

Hier sind zwei offensichtliche Schlussfolgerungen zu ziehen: Erstens haben Anbieter kein Recht, etwas als Lösung zu bezeichnen, es sei denn, dieser Anspruch basiert auf einem klaren und tiefen Verständnis des Problems, das ihr Kunde zu beheben, zu vermeiden oder zu erreichen versucht.

Zweitens steht der reale Wert jeder Lösung in direktem Zusammenhang mit dem Wert des zu lösenden Problems – ob es sich dabei um vermeidbare Kosten handelt, die eliminiert werden, ein Risiko oder eine Bedrohung, die vermieden oder gemindert wird, oder um eine potenzielle neue Einnahmequelle das wird aktiviert.

Diese Denkweise hat die Entwicklung von „Solution Selling“- oder „Value-based Selling“-Konzepten vorangetrieben und kann immer noch sinnvoll angewendet werden, wenn Anbieter ihre Angebote auf reiner Kaufbasis verkaufen.

Dieser Ansatz beginnt jedoch mit der unumkehrbaren Tendenz, Dinge als Dienstleistung statt als einmalige Transaktion zu konsumieren, nicht zuletzt, weil jede Wertberechnung zum Zeitpunkt der Bestellung nur ein prognostizierter zukünftiger Nutzen ist als alles bisher Bewiesene.

Der Wert der Ergebnisse Ihrer Kunden

Wir leben heute in einer Welt, in der fast alles als Dienstleistung angeboten wird und in der Kunden immer häufiger Dinge als Dienstleistung bezahlen, anstatt sie direkt zu kaufen. Wenn Sie daran zweifeln, schauen Sie sich einfach die Angebote an, die jetzt als Dienstleistung beworben und konsumiert werden – von Flugmotoren über Industrieausrüstung bis hin zu fast allen neuen Softwareinvestitionen.

Die TSIA hat berichtet, dass Dienstleistungen in den letzten zehn Jahren achtmal schneller gewachsen sind als Produkte – und es gibt keine Anzeichen dafür, dass dieser Trend nachlässt. Wenn überhaupt, nimmt es sogar an Fahrt auf, und dies hat erhebliche Auswirkungen auf die Anbieter.

Selbst bei technologiebasierten Angeboten werden B2B-Kaufentscheidungen zunehmend von den operativen Geschäftseinheiten der einzelnen Geschäftsbereiche geleitet und nicht von den traditionellen „technischen Experten“ in der IT und anderswo. Von Jahr zu Jahr werden gewünschte Merkmale und Funktionen in den allgemeinen Entscheidungs- und Genehmigungsprozessen weniger wichtig als das Vertrauen, dass die gewünschten Geschäftsergebnisse erzielt werden.

Bei der Priorisierung von Investitionen in einer unsicheren Welt achten Ihre Kunden auf die Kombination aus strategischer Relevanz, taktischer Dringlichkeit und schneller Amortisationszeit. Statt langer, riskanter, mehrjähriger Projekte mit entsprechenden Amortisationszeiten suchen Kunden nach schnellen Gewinnen und einem Wert, der mit der Zeit proportional zur Nutzung steigt.

Mit anderen Worten, in unserem gegenwärtigen und zukünftigen Geschäftsklima zählt nicht der prognostizierte Wert Ihrer Produkte oder gar Ihrer sogenannten Lösungen, sondern der Wert Ihrer Kunden eigentlich durch den realen Konsum Ihrer Angebote erreichen.

Dieser Trend hat noch eine weitere wichtige Auswirkung: In den „guten alten Zeiten“ von Transaktionsverkäufen mit hohen Vorausrechnungen konnten sich Anbieter normalerweise darauf verlassen, dass sie von dem Zeitpunkt an profitabel waren, an dem die ursprüngliche Rechnung gestellt und bezahlt wurde. Nicht mehr – in den meisten typischen Szenarien bedeuten Kundenakquisitionskosten, dass die Angebote von Anbietern nur noch profitabel werden, wenn der Kunde sich entscheidet, seine Nutzung zu erweitern und zu erneuern.

Das Anbieten Ihrer „Lösung als Dienstleistung“ kann natürlich helfen, die Tür zu öffnen. Aber Ihre langfristige Rentabilität als Anbieter hängt jetzt von dem sichtbaren und nachgewiesenen Wert ab, den Ihre Kunden in der Praxis tatsächlich aus dem Konsum Ihrer Produkte oder Dienstleistungen ziehen, und von ihrer Bereitschaft, dies auch weiterhin zu tun.

Und das wiederum legt einen viel größeren Schwerpunkt als in den vorherigen Wellen des B2B-Verkaufs darauf, die Geschäftsergebnisse zu verstehen, zu beeinflussen und tatsächlich zu erreichen, nach denen Ihr Kunde sucht. Klassische „Need Discovery“-Taktiken, die sich tendenziell auf die erforderlichen Features und Funktionen konzentrieren, reichen einfach nicht aus. Nur eine Betonung der Geschäftsergebnisse wird den Wert liefern, den sowohl Sie als auch Ihre Kunden suchen.

Ergebniszentriert werden

Dieser Übergang kann nicht durch isoliert handelnde Vertriebsmitarbeiter erreicht werden, obwohl Sie sicherlich die Führung übernehmen können. Letztendlich muss die Ausrichtung auf das Kundenergebnis eine unternehmensweite Verpflichtung sein:

  • Exekutive Führung muss sicherstellen, dass die gesamte Organisation darauf ausgerichtet ist, die erwarteten Geschäftsergebnisse des Kunden zu verstehen und zu erreichen und seine Erwartungen zu übertreffen
  • Tee Entwicklungsorganisation muss Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die es dem Kunden leicht machen, die erwarteten Geschäftsergebnisse mit einer schnellen Amortisationszeit zu erzielen
  • Tee Marketingorganisation muss die geschäftlichen Probleme, die Ihre Kunden zu beheben, zu vermeiden oder zu erreichen versuchen, genau verstehen und Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Experten und Berater positionieren
  • Tee Kundenerfolg Funktion muss sicherstellen, dass die erwarteten Geschäftsergebnisse tatsächlich erreicht und der Wert erkannt wird
  • Tee organisatorische Unterstützung muss es dem Kunden leicht machen, seine Ergebnisse zu erzielen, und alle Hindernisse, die ihm im Weg stehen, proaktiv beseitigen
  • Alle anderen Funktionen müssen sicherstellen, dass es Ihrer Organisation einfach ist, Geschäfte mit…

Und natürlich muss Ihre Vertriebsorganisation Ihre Kollegen inspirieren, indem Sie zeigen, dass Sie in der Lage sind, die spezifischen Geschäftsergebnisse zu verstehen und zu beeinflussen, die jeder Kunde erreichen möchte, und indem Sie das Vertrauen schaffen, dass diese Ergebnisse erreicht werden.

Darin liegt meiner Meinung nach die Zukunft des Mehrwerts im B2B-Vertrieb, und es deutet darauf hin, dass Sie eine wichtige und potenziell lebenswichtige Rolle bei der Führung des Übergangs spielen. Sind Sie bereit für die Herausforderung?

Über den Autor

Cartoon 400 x 400 RundschreibenBob Apoll ist Fellow der Verband des professionellen Verkaufsein Gründungsmitglied der Internationale Zeitschrift für Vertriebstransformationein anerkannter Verkaufsfuturist, ein aktives Mitglied der Vertriebsexpertenkanalund die treibende Kraft dahinter Wendepunkt-Strategiepartnerdie führenden Anbieter von ergebnisorientiertes Verkaufen.

Nach einer erfolgreichen Unternehmenskarriere, die Start-ups, Scale-ups und Marktführer umfasst, arbeitet Bob nun als strategischer Berater, Mentor, Trainer und Coach für ambitionierte B2B-Vertriebsorganisationen und lehrt sie, wie sie sich durch ihren nachweislich überlegenen Ansatz zur Erreichung ihrer Ziele differenzieren können gewünschte Ergebnisse des Kunden.

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