Skip the Pitch and Create a Vision

15. Juli 2021


Die Tage des „idealen Käufers“ sind den Weg der Dinosaurier gegangen. So hat das routinemäßige Verkaufsgespräch.

Auf diesem neuen Marktplatz könnte Ihr nächster Hit vom CFO eines Unternehmens kommen, anstatt von dem Kundendienstteam, mit dem Sie normalerweise zusammenarbeiten. Oder von der Wartungsabteilung eines neuen Interessenten, wenn Sie normalerweise an die Techniker des Unternehmens verkaufen. Unabhängig davon, wer es ist, diese diversifizierten Käufer wollen alle eines: einzigartige Kaufvisionen, die auf ihr Geschäft zugeschnitten sind.

Tatsächlich hat eine LinkedIn-Studie ergeben, dass 77 % der Käufer keinen Verkäufer engagieren, der seine Hausaufgaben zu einem bestimmten Geschäftsproblem des Unternehmens übersprungen hat. Sie erwarten von Verkäufern Einblicke, die zu Durchbrüchen, Aha-Momenten und neuen Ansätzen führen. Sie wollen Fallstudien mit Kaufreisen, die Resonanz finden. Und überzeugende Handlungsaufforderungen.

Einer meiner Kunden – ein kleiner Hersteller medizinischer Geräte – reagierte auf diese Käufernachfrage, als sein übliches Verkaufsgespräch, das sich auf kaltes E-Mail-Marketing konzentrierte, ihn bei einer Abschlussquote von 3 % hielt. Sie beschlossen, ihren Markt mit hochwertigen Lehrmaterialien zu überschwemmen, die darauf abzielten, Kaufvisionen zu schaffen. Und nur ein Jahr später produzierten sie 250 eingehende Leads pro Monat mit einer Abschlussquote von 20 Prozent. Das ist eine 70-mal bessere Abschlussquote als Kaltakquise!

Schauen wir uns nun genauer an, was die beste Kaufvision ausmacht:

Ein personalisierter Fokus.

Kluge Verkäufer kommunizieren jeden Einblick an einen einzelnen Käufer innerhalb einer Organisation. Sie artikulieren auf einzigartige Weise, was diesen Käufern am wichtigsten ist. Beispielsweise spricht ein Industriezulieferer direkt mit einem Anlagenwartungsmanager über die Verkürzung der Reparaturzeit für seine Maschinen. Gleichzeitig hat der Verkäufer für den CFO einen Einblick in Kosteneinsparungen durch Lieferantenreduzierung. Und noch eins für den Kundenservice-Manager über die Verringerung der Kundenabwanderung.

Diverse Käuferakzeptanz.

Wie bereits erwähnt, kann jeder in den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens Ihre Produkte anfordern. Daher können Sie Ihren Vertrieb und Ihr Marketing nicht auf ein einziges Ziel beschränken. Verbraucherunternehmen waren die ersten, die dies erkannten. Zum Beispiel vermarkteten Bierunternehmen früher nur Männer im Alter zwischen 21 und 30 Jahren. Sie glaubten, dass, da diese Gruppe am meisten für Bier ausgab, ihre frühe Unterstützung eine langfristige Loyalität bedeutete.

Heutzutage sehen Bierunternehmen, dass die über 55-Jährigen mehr Bier mit mehr verfügbarem Einkommen trinken. Unternehmen wie Miller Coors reagieren mit diversifizierten Marketingkampagnen und erstellen Anzeigen, die Menschen in ihren 50ern und 60ern zeigen. Indem sie ihr Profil des „idealen Käufers“ durch eine pluralistische Verkaufsstrategie ersetzen, erobern diese Unternehmen einen höheren Marktanteil.

Überall angewandte Lösungen.

Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass ihre Produkte alle Abteilungen innerhalb der Organisation eines potenziellen Kunden betreffen. Aufgrund der Käuferpluralität hat jedes Segment (ob nach Generation, Position oder Abteilung gruppiert) seine eigene Handlungsmotivation. Sie müssen mit allen sprechen.

Beispielsweise entdeckte ein Ölvertriebskunde eine Gelegenheit bei einem großen Unternehmen, als der Kundendienstmanager eines potenziellen Kunden den Verkäufer des Vertriebsunternehmens kontaktierte. Das Fertigungsteam des potenziellen Kunden konnte die Ursache für Probleme mit der Produktqualität und der Lieferung nicht identifizieren, die dazu führten, dass sein größter Kunde bereit war, auf Kaution zu gehen. Im Gespräch mit dem Verkäufer der Ölgesellschaft entdeckte der Kundendienstleiter dann ein mögliches Schmierproblem in den Produktionsmaschinen und rief herum. Mit der Hilfe meines Kunden wurde das Problem bestätigt und dann für beide schnell und gewinnbringend gelöst. Jetzt erstellt mein Kunde routinemäßig Kaufvisionserklärungen, die Vertriebs- und Kundendienstteams ansprechen, die möglicherweise mit Kundenbeschwerden konfrontiert sind.

Gezeigte Fähigkeiten.

Unternehmen mit den besten Kaufvisionen wissen, dass potenzielle Kunden überzeugende Gründe brauchen, um Kontakt aufzunehmen. Und dass sie nach diesen Gründen hauptsächlich durch Online-Recherchen suchen. Deshalb ist leicht zugängliches Webmaterial der Schlüssel. Ein Technologiekunde begann beispielsweise damit, seinen Zielmarkt mit detaillierten Anleitungsvideos zu überfluten, in denen Probleme und Lösungen beschrieben wurden, zusammen mit Interviews mit Kunden, denen er geholfen hatte. Das Ergebnis? Sie verbesserten die Abschlussquoten und begannen, schneller als der Markt zu wachsen.

Illustrierter Wert.

Der einzige Wert, der zählt, ist derjenige, der für Ihren Kunden zählt. Und das geht über den Verkaufswert hinaus und geht auf die Bedeutung hinter dem Geld ein: Definieren Sie, was diese Zahlen darstellen, auf eine Weise, die für Ihren Kunden von Bedeutung ist. So muss die Monetarisierung eines Kundenproblems aussehen. Erfolgreiche Unternehmen veranschaulichen Probleme sowohl mit materiellem als auch mit immateriellem Wert. Greifbarer Wert besteht aus selbstverständlichen Tatsachen. Der immaterielle Wert umfasst zusätzliche Vorteile – der Wert steht nicht in direktem Zusammenhang mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, was Sie auf dem Markt einzigartig macht. Dieser Wert kann sogar indirekt, emotional oder peripher sein.

Bedeutung intern geschaffen.

Ihre eigenen Mitarbeiter müssen mit Kaufvisionen an Bord sein, bevor Kunden einsteigen. Menschen – insbesondere Millennials – bleiben länger, arbeiten härter und sind produktiver, wenn sie das Gefühl haben, einen Mehrwert zu schaffen und dass ihre Arbeit sinnvoll ist. Sie schaffen diese Bedeutung, wenn die Leute die Ergebnisse sehen, die Sie bringen. Ein typisches Beispiel: Ein Teilehersteller hatte Mühe, Lieferprobleme innerhalb der Organisation zu lösen. Die Verkäufe gingen zurück und die Kunden waren verärgert. Sie haben einen „War Room“ eingerichtet, um sich täglich die Verkäufe anzusehen und wichtige Kennzahlen zu überprüfen. Inmitten ihrer Problemlösungsarbeit sammelten sie auch gute Nachrichten. Als die Leute den Wert sehen konnten, den sie schufen, verbesserte sich die allgemeine Moral.

Kommunikation von innen.

Leider ist es allzu üblich, dass Mitarbeiter in Unternehmen nicht alles wissen, was vor sich geht, einschließlich neuer Programme und der neuesten Erfolgsgeschichten. Ich habe einmal mit einem leitenden Angestellten einer großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft zusammengearbeitet, der völlig ahnungslos war, als ich nach neuen Dienstleistungsangeboten in einer anderen Abteilung fragte. Dies zeigt, wie wichtig es ist, sicherzustellen, dass die Neuigkeiten und Erfolge Ihres Unternehmens tief in Ihre Organisation eindringen.

Frei geteiltes Wissen.

Veröffentlichen Sie Ihre Kaufvision überall. Seien Sie nicht geizig oder besorgt, wenn Sie Ihre geheime Sauce preisgeben. Sie müssen ein Umfeld schaffen, in dem die Interessenten sagen: „Ich habe so viel umsonst gelernt, stellen Sie sich nur vor, wie viel ich lernen werde, wenn ich anfange, sie zu bezahlen!“

Eines der überzeugendsten Beispiele dafür, das ich je gesehen habe, war eine von Workopolis entwickelte Video- und Vortragstour, die ihr Projekt mit einem Olympischen Komitee präsentierte. Ihr CEO hat in dem Video das Problem, das sie lösen wollten, meisterhaft umrissen: Wie rekrutiert man Leute für einen Job, den sie nach kurzer Zeit verlieren werden? Dann zeigten sie eine Reihe dynamischer Lösungen.

In diesem diversifizierten Markt ist es umso wahrscheinlicher, dass Interessenten Sie finden, je mehr Fachwissen Sie kostenlos zur Verfügung stellen, das sich direkt auf die Bedürfnisse der Käufer bezieht. Und, was am wichtigsten ist, werden Geschäfte mit Ihnen auf der Grundlage ihrer einzigartigen Kaufvision machen.

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