How to create B2B Email Campaigns that get results

In dieser Welt, in der die Kundenkommunikation immer komplexer wird, erhalten wir immer mehr Anfragen nach unserer Aufmerksamkeit. Was müssen Sie tun, um Ihre B2B-E-Mail-Kampagnen vom Rest der Masse abzuheben und sich von all dem Verkaufslärm abzuheben? Wie erstellen Sie B2B-E-Mail-Kampagnen, die tatsächlich Ergebnisse erzielen?

Drüben im MarTech Podcast spricht Craig Klein (CK), CEO von SalesNexus, mit Host Benjamin Shapiro (BS) über die Erstellung von B2B-E-Mail-Kampagnen, die tatsächlich den Umsatz steigern.

Wie heben Sie Ihre B2B-E-Mail-Kampagnen hervor?

Was wir im Laufe der Jahre bei der Zusammenarbeit mit Tausenden von B2B-Marken gesehen haben, ist, dass es normalerweise jemanden auf der Marketingseite des Hauses gibt, der die E-Mail-Marketingkampagnen entwickelt. Dann haben Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter auf der anderen Seite des Hauses, die tatsächlich Beziehungen zu Kunden aufbauen.

Was funktioniert, ist, diese Dinge miteinander zu verbinden, damit die E-Mail nicht nur die Spitze des Trichters ist. Aber es hilft eher, diese Beziehung zu pflegen und aufzubauen. Oder wenn Sie aus der Trichterperspektive darüber nachdenken möchten, indem Sie E-Mails verwenden, um Menschen durch Ihren Trichter zu bringen, in Verbindung mit dem, was mit dem Verkäufer passiert.

BS: Die Rückkehr zu den Grundlagen klingt einfach, aber die tatsächliche Umsetzung stellt sich als sehr herausfordernd heraus. Sie haben ein paar verschiedene Dinge erwähnt. Einer, der die E-Mails schreibt und versteht, für wen er sie schreibt. Zweitens die verschiedenen Stadien des Lebenszyklus eines Kunden, die bestimmen, wie Sie Ihre E-Mails schreiben sollten. Wenn Sie versuchen herauszufinden, ob Ihre B2B-E-Mail-Kampagnen erfolgreich sind oder nicht, wissen Sie, dass es in einigen E-Mails um den Aufbau von Beziehungen geht, bei einigen um Pflege, bei einigen um direkte Reaktion und bei einigen um das Erreichen des Ziels dreckig.

Wie bewerten Sie den Erfolg Ihrer B2B-E-Mail-Kampagnen oder Ihrer gesamten Reichweite, wenn Sie wissen, dass das Ergebnis für mehrere Stufen im Trichter unterschiedlich ist?

CK: Das ist eine riesige Herausforderung. Grundsätzlich haben die meisten Leute damit zu kämpfen, dass Sie separate Tools haben, in denen Sie all diese Dinge tun. Sie haben Ihre Website-Analyse. Dann haben Sie Ihre E-Mail-Marketing-Services, und Sie erhalten Analysen. Als nächstes haben Sie Ihre CRM-Software, mit der Sie Verkaufsergebnisse und ähnliches verfolgen können. Und dann zu versuchen, all das zusammenzubringen und eine tatsächlich realistische Analyse zu erhalten – das ist für jemanden ein einwöchiges Projekt.

Hier ist unsere Plattform einzigartig, da wir all das an einem Ort vereint haben. Damit Sie nicht ständig vor der Herausforderung stehen, Daten zu integrieren.

Aber am Ende des Tages ist das der Name des Spiels. Ich möchte nicht nur wissen, wie viele Personen meine E-Mail geöffnet oder darauf geklickt haben. Ich möchte wissen, wie viele der Personen, die auf meine E-Mail geklickt haben, schließlich mit einem Verkäufer gesprochen haben und nicht nur auf meine Website gekommen sind. Oder am Ende etwas gekauft. Und das muss man messen.

BS: Nicht jede E-Mail lautet unbedingt „Demo buchen“. Manchmal heißt es: „Hey, danke, dass du uns deine Visitenkarte gegeben hast, wollte nur einen Link zu unserer Website mitbringen, damit du die Plattform recherchieren kannst.“ Der Erfolg für diese E-Mail ist: Gab es einen Klick auf die Website? Im Gegensatz zu einer E-Mail, in der steht: „Hey, danke, dass Sie das Whitepaper heruntergeladen haben. Bei Fragen führen wir Sie gerne durch unsere Plattform. Klicken Sie hier, um ein Treffen mit einem Verkäufer zu vereinbaren.“

Das Ziel unterscheidet sich offensichtlich von dieser zweiten E-Mail als von der ersten.

Nun, wenn Ihre B2B-E-Mail-Kampagnen beabsichtigen, ein paar verschiedene Dinge zu tun, wie ermitteln Sie dann den Erfolg, wenn Sie mehrere Handlungsaufforderungen oder unterschiedliche Handlungsaufforderungen für jede Art von Kommunikation haben?

CK: Die muss man separat messen. Rechts? Aber so denke ich darüber nach, dass der Trichter viele Schichten hat. Die erste E-Mail, von der Sie sprechen, befindet sich also ganz oben im Trichter. Wir versuchen nur, sie auf die Website zu bekommen. Und dann ist die zweite E-Mail, von der Sie sprechen, eher in der Mitte des Trichters. Hier versuchen wir, sie mit einem Vertriebsmitarbeiter zusammenzubringen. Also werden wir diese erste E-Mail dahingehend auswerten, wie viele Personen tatsächlich auf die Website gegangen sind.

Aber hier ist das knifflige Detail. Wir möchten uns auch die Personen ansehen, die auf diese erste E-Mail geantwortet haben und auf die Website gekommen sind. Wie viele von ihnen haben am Ende diese zweite E-Mail erhalten und auch darauf geantwortet? Denn wenn wir diese beiden Dinge jetzt miteinander verknüpfen können, erhalten wir jetzt einige wirklich wertvolle Informationen, die uns sagen, dass wir vielleicht ganz oben im Trichter sind oder möglicherweise überhaupt nicht auf die richtigen Leute abzielen.

Da das, was ich oft gesehen habe, auf Marketingebene passiert, können Sie eine Zielgruppe ansprechen und eine Menge Aktivität für Ihr Verkaufsteam auf Ihrer Website oder für Ihr Verkaufsteam generieren, aber sie schließen kein Geschäft . Und das alles, weil wir entweder von vornherein das falsche Publikum ausgewählt haben oder die Botschaft vielleicht nur die falschen Leute anzieht. Also müssen wir diese beiden Ebenen miteinander verknüpfen, um den gesamten Trichter wirklich zu optimieren.

BS: Das nenne ich das Phänomen Glen Gary – Glen Ross zwischen Vertrieb und Marketing.

Wo das Marketingteam Aktivitäten erstellt und sagt: „Hier sind die Vertriebs-Leads, schließen Sie sie.“ Und das Vertriebsteam sagt: „Diese Leads sind nicht gut. Geh und finde neue Leads.“ Und alle zeigen aufeinander und sagen: „Ihr macht euren Job nicht.“ Und die Antwort lautet wahrscheinlich: „Wir sollten zusammenarbeiten und alle auf derselben Seite sein, wenn es darum geht, auf wen wir abzielen und wie wir versuchen, sie zu schließen.“

CK: Sie möchten also in der Lage sein, einen Verkaufsbericht zu erstellen, zum Beispiel eine abgeschlossene Rate, die mit dieser Kampagne im Vergleich zu dieser Kampagne gestartet wurde.

BS: Und das kommt ins Gespräch über das Lead-Scoring. Wenn Sie einen potenziellen Kunden bewerten, müssen Sie verstehen, welche Datenpunkte er berührt hat. Wie viele E-Mails haben sie berührt? Was waren die Aktivitäten, die sie unternommen hatten? Und das hilft herauszufinden, ob das Verkaufsteam mit ihnen zusammenarbeiten sollte.

Ich verstehe, dass Lead-Scoring ein Mechanismus ist, um zu bewerten, ob der Vertrieb mit einem bestimmten Vertriebs-Lead interagieren sollte. Aber empfehlen Sie oder raten Sie den Leuten, diese Lead-Scores tatsächlich zu nehmen und dann zurückzublicken und zu sehen, welche E-Mails dazu beitragen, die Aktivität voranzutreiben, die den Lead-Score erhöht hat? Können Sie sich diese Daten ansehen und dann zurückgehen und herausfinden, wie effektiv Ihre Kommunikation ist?

CK: Sicher. Und die andere Sache, die Sie hinzufügen möchten, ist die Häufigkeit und Qualität des Engagements. Mit anderen Worten, gerade im B2B-Bereich hängt vieles vom Timing ab. Wenn Sie ein Vertriebsleiter sind, könnten wir ein tolles Gespräch führen und Sie könnten wirklich daran interessiert sein, was ich Ihnen verkaufe, aber es ist einfach nicht an der Zeit, dass Ihr Unternehmen das jetzt kauft. Ihr Lead-Score könnte also sprunghaft ansteigen, weil Sie alle richtigen Kästchen angekreuzt haben. Aber du bist nicht wirklich eine heiße Spur. Weil das Timing nichts mit mir zu tun hat, hat es mit dir zu tun.

Eines der Dinge, die wir vor langer Zeit in unsere Plattform eingebaut haben, ist die Möglichkeit, E-Mail-Korrespondenz zu archivieren.

Und verfolgen Sie einfach den Verlauf aller Interaktionen mit dem Kunden – Telefonanruf, E-Mail, Textnachrichten. Diese Punktzahl kann also auch eine Funktion der Tatsache sein, dass ich in den letzten zwei Wochen zehn Mal mit ihnen gesprochen habe, im Vergleich zu einem Mal in diesem Monat.

Und worum geht es in diesen Gesprächen? Klicken sie auf meine Urlaubs-E-Mails? Oder haben sie auf den Link geklickt, um das Whitepaper herunterzuladen? Das sind alles verschiedene Signale, die diesen Lead-Score besser beeinflussen sollten. Aber am Ende des Tages muss alles nur auf Dollar und Cent hinauslaufen. Was kaufen sie am Ende? Und wie lange bleiben sie Kunde? Was ist ihr Lebenszeitwert? Solche Sachen.

Wie finden Sie bei der Einführung von B2B-E-Mail-Kampagnen heraus, welche effektiv sind?

BS: Sie führen die B2B-E-Mail-Kampagnen durch, Sie erhalten einige Daten, die Sie sich mit Öffnungsraten ansehen. Klickraten. Sie werden sehen, wie viele dieser E-Mails von Personen geöffnet und mit ihnen interagiert wurden, die schließlich Ihre Kunden waren. Wie können Sie irgendwann zurückblicken und herausfinden, was geändert werden muss und was erfolgreich war, das Sie verstärken müssen, wenn es um Ihre E-Mail-Reichweite geht?

CK: Zunächst einmal muss die E-Mail selbst ausreichend Engagement erhalten. Wurde es geöffnet? Ist dein Titel gut? Hat es das Engagement gefördert? Haben die Leute auf den CTA geklickt? Dann ist die Frage, ist das ein guter Kunde geworden? Am Ende kann es vorkommen, dass Vertriebsmitarbeiter mit Leuten telefonieren, die sich den ganzen Tag mit meiner E-Mail beschäftigt haben. Aber wenn sie nicht viele dieser Leads abschließen, war diese B2B-E-Mail-Kampagne nicht erfolgreich, obwohl sie eine großartige Klickrate hatte. Daran musst du es letztendlich zurückbinden.

Es ist komplex. Wenn sich die Klickrate und die Abschlussrate in zwei verschiedenen Systemen befinden und Sie herausfinden müssen, wie Sie diese Dinge in Einklang bringen können. Die meisten Leute werden das einfach nie tun.

BS: Die meisten Leute sagen, in Ordnung, ich verheirate meine E-Mail-Daten nicht mit meinen CRM-Daten, weil sich diese in zwei getrennten Systemen befinden. Ich schaue mir also einfach die E-Mail-Daten an, um herauszufinden, ob meine E-Mails erfolgreich sind. Nun, Leute öffneten und Leute klickten. Das muss also eine großartige E-Mail sein. Es muss helfen, zum Umsatz beizutragen. Und das ist nicht unbedingt der Fall. Die Frage ist, was die bestmöglichen Kunden tatsächlich angetrieben hat.

Was ist der richtige Rhythmus, um zurückzugehen und darüber nachzudenken, Ihre Umsatzdaten, Ihre Konversionsdaten, mit den ursprünglichen E-Mails zu verknüpfen, um zu bewerten, ob sie erfolgreich waren?

CK: Das ist wirklich eine Funktion Ihres Verkaufszyklus, richtig? Wenn Sie also in einem Geschäft sind, in dem Sie eine Beziehung beginnen und das Geschäft abschließen, normalerweise in 30 Tagen, dann geben Sie ihm 45 Tage und führen Sie diese Analyse durch. Sie möchten es so oft wie möglich tun, je nachdem, wie schwierig es für Sie ist. Wenn Sie in einem Geschäft Geschäfte im Wert von einer halben Million Dollar verkaufen, dauert es sechs Monate oder ein Jahr. Dann ist der Versuch, so etwas jeden Monat zu messen, möglicherweise nicht so aussagekräftig. Es ist eine Verschwendung von Mühe. Grundsätzlich würde ich sagen: Was auch immer Ihr Verkaufszyklus ist, tun Sie es so oft.

BS: Ich denke, das ist ein großartiger Tipp, wenn Sie darüber nachdenken, Ihre B2B-E-Mail-Marketingkampagnen auszuwerten. Sie müssen versuchen, Ihre Umsatzdaten zu vereinen und zu verstehen, welche E-Mails nicht nur eine gute E-Mail-Leistung erzielen, sondern sich auch auf das auswirken, was das Endergebnis antreibt. Und die Kadenz dafür hängt von Ihrem Verkaufszyklus ab.

CK: Das Aufregende ist, dass es fast immer wirklich kontraintuitive Erkenntnisse beleuchtet. Wie wir zuvor gesprochen haben, entweder das Verkaufsteam oder das Marketingteam. Einer von ihnen wird dort sitzen und zuschauen, wie diese Art von Analyse wirklich läuft, ist das eigentlich richtig?

Und das ist die Art von Einblick, die Sie wollen, denn das wird Ihnen helfen, die Dinge beim nächsten Mal besser zu machen.

B2B-E-Mail-Kampagne

ERFAHREN SIE MEHR

Der MarTech Podcast erzählt die Geschichten von Weltklasse-Vermarktern, die Technologie einsetzen, um Wachstum zu generieren und geschäftlichen und beruflichen Erfolg zu erzielen.

Besuchen Sie https://martechpod.com/ für Expertenwissen und Insiderinformationen von führenden Unternehmen der Marketing- und Technologiebranche.

Sie können sich diese Episode auch auf der MarTech Podcast-Website ansehen: https://martechpod.com/episode/Creating-B2B-Email-Campaigns-That-Get-Results-Craig%20Klein-SalesNexus/

Leave a Comment