Discover If You Are Getting Pricing Wrong

12. August 2021


Vor Jahren war ich auf einer großen Versammlung von CEOs: alles scharfsinnige Köpfe, die ihre Unternehmen wachsen sehen wollen. Während ich eingeladen wurde, ihr Forum anzusprechen, um über den Verkaufsprozess zu sprechen, was viele von ihnen Ja wirklich wollte mich danach fragen, wo sie in diesen Prozess passen. Speziell: Müssen CEOs in den Verkauf einbezogen werden, und wenn ja, wann?

Hier ist meine unverblümte Antwort auf ihre Frage: CEOs müssen eigen die Preisstrategie ihres Unternehmens. Hier ist der Grund…

Es ist ein Fehler, die Preisgestaltung als Ergebnis oder Taktik zu betrachten. Es ist nicht nur die Summe einer Gleichung, die Stückkosten, Gemeinkosten und Gewinnspanne (neben anderen Faktoren) beinhaltet. Es ist auch nicht nur ein Werkzeug, um kurzfristig das Notwendige zu erreichen, um ein vierteljährliches Umsatzziel zu erreichen. Seine Funktion und Kraft liegen viel tiefer in der Maschinerie Ihres Unternehmens und in der Beziehung Ihrer Marke zu Ihren Kunden.

Die Preisgestaltung ist a strategisches Werkzeug um die gewünschten Kunden zu gewinnen und zu halten – und die unerwünschten herauszufiltern.

Zu viele Führungskräfte ignorieren dies, weshalb ich sehe, dass so viele CEOs mit Gewinnmargen zu kämpfen haben, die kurzfristig unberechenbar sind und langfristig nach unten tendieren. Quartal für Quartal reduzieren Verkäufer ihren Preis als einfache Taktik, um zu versuchen, ihre Verkaufsziele zu erreichen, da dem Unternehmen eine kohärente und durchgesetzte Preisstrategie fehlt. Wenn dies passiert, stehen Sie schließlich vor einer rabattierenden Epidemie, die außer Kontrolle gerät. Sie bekommen den gefürchteten Margenerosionseffekt. Und es ist alles selbstverschuldet.

Die Preisgestaltung gibt den Ton an: Hüten Sie sich vor Kommerzialisierung

Bietet Ihr Unternehmen einen Premium-Service/ein Premium-Produkt an? Oder sind Sie eine kostengünstige Option? Ihr Preis gibt den Ton für die Kaufreise Ihrer Kunden und dafür an, wie Sie wahrgenommen werden. Die Preisstabilität prägt auch, wie Sie wahrgenommen werden und Ihnen vertraut wird. Wenn Ihre Preisstrategie signalisiert, dass Sie eine Ware sind – oder dass Sie sich selbst als Ware betrachten – wird Ihr Kunde das auch tun. Sie werden geschulte Einkäufer haben, um den Wert und die Differenzierung dessen, was Sie verkaufen, zu beseitigen und sich nur auf die Kosten zu konzentrieren.

Diskontieren: die Taktik, die immer weitergeht

Das einzige, was durch Rabatte beschleunigt wird, sind Ihre Probleme, nicht Ihre Verkäufe. Es ist ein rutschiger Abhang: Wenn Sie diese Taktik einmal regelmäßig anwenden, wird Ihr Kunde sie natürlich genauso regelmäßig erwarten. Aus diesem Grund haben einige der größten Technologieberater und -analysten ihr Publikum jahrelang gezielt gelehrt, mit einem Kauf bis zum letzten Monat des Quartals zu warten. Genau das spielt sich heute in der B2C-Einzelhandelslandschaft ab: Alles ist ständig im Angebot und das einzige, was sich ändert, ist, wie viel Prozent Rabatt Sie heute erhalten. In der Zwischenzeit isst Amazon weiter zu Mittag!

Preisstrategie macht oder bricht Loyalität

Wenn Ihr Kunde Ihnen beim Preis nicht glaubt, wie kann dann erwartet werden, dass er Ihnen bei irgendetwas anderem glaubt? Je weniger kohärent Ihre Preisstrategie ist, desto wahrscheinlicher setzen Sie die Bindung Ihres Kunden an Ihre Marke aufs Spiel.

Fühlt sich Ihr Kunde preislich durchweg fair behandelt, bleibt er ihm treu. Hüten Sie sich vor uneinheitlichen Preisen, Sonderangeboten für Neukunden, die bestehenden Kunden nicht zur Verfügung stehen, und versteckten Angeboten, die nur angezeigt werden, wenn ein Kunde sein Konto kündigt. All das schafft Unzufriedenheit und Untreue. Dann fangen sie an, woanders einzukaufen.

Die Preisstrategie ist keine delegierte Aufgabe, sondern eine Entscheidung

Es ist auch ein Fehler, die Preisgestaltung so zu behandeln, als wäre es die Aufgabe von jemand anderem. Wenn Sie es einem Vertriebsteam überlassen, sich vollständig darum zu kümmern, wird es Entscheidungen treffen, die Umsatz und kurzfristige Abschlussquoten über Gewinn und langfristiges Wachstum stellen. Warum? Denn dafür werden sie bezahlt!

Verkäufer, die nach kurzfristigen Metriken und Top-Line-Einnahmen bezahlt werden, kümmern sich nur über einen kurzen Zeitraum um den Verkaufspreis. Dies führt häufig zu einem unrentablen und markenschädigenden Verhalten auf dem Markt in Bezug auf den Preis.

Die Preisgestaltung ist Ausdruck Ihrer Marke. Nur CEOs bringen in dieser Funktion eine fokussierte Rolle ein. Während sie die taktische Preisberatung ihrer Mitarbeiter als Teil ihres Entscheidungsprozesses berücksichtigen sollten, müssen CEOs ein Preiskomitee leiten, um die Preisstrategie vierteljährlich zu überprüfen und zu ändern. Tun Sie dies, um sicherzustellen, dass Ihr Team die besten Kunden gewinnt und hält.

In diesem Zusammenhang: Ein Trend, den ich zunehmend bei CEOs leistungsstarker Unternehmen beobachte, ist, dass sie Mitarbeitervergütungspläne überdenken. Anstatt sich an die von mir erwähnten kurzfristigen Kennzahlen zu halten, bauen sie Anreize ein, um Mitarbeiter zu belohnen, wenn die Preise stabil bleiben und die Gewinnziele erreicht werden (im Gegensatz zu den Umsatzzielen).

Fazit: Für Führungskräfte ist die Preisstrategie keine Frage, ob und wie man sich darauf einlässt. Du musst. Konsequent. Alles, was Sie tun und jedes Ergebnis, das Sie als Marktführer erzielen, wird davon bestimmt, was Ihr Preis über Ihre Marke aussagt, wie Sie auf dem Markt positioniert sind, wie Ihre Beziehung zu Ihren Kunden aussehen wird, wie lange diese dauern wird und wie profitabel Ihr Unternehmen ist wird sein. Die Preisgestaltung beginnt bei Ihnen.

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